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ECサイトディレクターが3つの分析レポートを伝授! Googleアナリティクスでのアクセス解析方法

ECサイト改善事例(分析編)

こんにちは。メンバーズでディレクターをしているスタッフです。
ディレクター暦は数十年、直近はECサイト運用案件に5年近く携わっています。

ECサイトの運営担当者だったら、サイトを利用してくださったお客さまや、上司、そのほか関係者から、サイトの使いにくい点や改善希望をいただくことも多いかと思います。確かに言われたとおりかも。運営をしている中で、改修を行い公開を行います。これでECサイトが使いやすくなったはずですが、サイトを修正するとやはり結果が気になります。

新規作成のランディングページ(LP)を見てもらえているのか、追加したリンクは押されているのか。また集客施策を新たに行った場合も、その効果を確認したいです。結果を見るのが、サイト運営者の楽しみでもありますね。

今回は、Googleアナリティクスを利用して、ECサイトのアクセス解析をした経験もとに、ECサイト運営者がアクセス解析で抑えるべきポイントをお伝えしようと思います。あくまでも私の経験に基づくものです。

Googleアナリティクスとは

Googleアナリティクス(GA)とはGoogle社が提供するWebサイトのアクセス解析ツールです。無料版と有料版があります。Webサイトにどれだけ来訪があるか、どのページが見られているか、いくらの収益があるかなど、サイト内でのお客さまの動きが数値で表示されます。

閲覧数が多くよい調子のページや、予想に反して見向きもされないリンクなど、ある意味逃げ場のない情報をくれるツールでもあります。数字なので明確です。厳しいです。

私はECサイトの運用に携わるようになって、Googleアナリティクスをきちんと見るようになりました。最初は画面に表示されている、たくさんの表示項目(ディメンション)から、何を見るべきかわからず、手当たり次第に数字を見ていました。いろいろいじるとグラフの形が変わり、分析してるぜ感はありましたが、ただ数字を見ているだけで、目的である改善示唆につながっていなかったと思います。

そのうち、毎日必ず開く項目が決まってきました。これらの情報が、サイトのコンディションを確認して改善に結びつけやすいものかもしれません。日々のコンディションをチェックというと、まるで生き物の面倒を見てるみたいです。

ECサイトを改善する上でチェックすべき3つのポイント

以下は私が現在、日々チェックを心がけている項目です。

細かな数字を追うのではなく、日ごとの変化を把握している。といった形です。まずは数字をみて、今日は多いな。今日はなんか少ないぞ・・・のどちらかといえば感覚的なもの。ここは個人差がありそうです。私はどちらかというと数字は苦手。でもGAは心強い味方です!

どこから見れば良いかわからない方は、まず、下記3つの観点でチェックをすると良いと思います。
1.「どこから」来たのか?(流入分析)
2.「どこに」来たのか?(ランディングページ分析)
3.「どれだけ」買ったのか? (購入分析)

以降では、3つの項目をどのような観点で見れば良いか、事例に交えて説明をします。

ポイント①:「どこから」来たのか?(流入分析)

GA確認ポイント:集客>すべてのトラフィック>参照元/メディア

流入元を見ると、どのメディアまたはサイトから来たユーザーが多いのか、また流入元別のユーザーが購入する割合が高いのかがわかります。SEOの強いサイトなら検索流入、大手メディアに掲載されたなど他社での露出があった場合は、その掲載先ドメインからの流入、また自社アプリやメルマガからの流入もあります。

画面では、流入元別にユーザー数、セッション数、直帰率、eコマースの設定をしている場合はeコマースのコンバージョン率や収益なども表示されます。流入元別に見ることで、例えば検索のユーザー数は多いが購買はあまりしない、メルマガは少ないがコンバージョン率が高め、など、それぞれのユーザーの行動傾向が見えてきます。

そこで、自然検索ユーザーにもう少し購買を促せないだろうか?、セールをやるならメルマガも忘れずに出そう。など、流入元それぞれのユーザーに合わせた施策を検討できるようになります。

ポイント②:「どこに」来たのか?(着地ページ分析)

GA確認ポイント:行動>サイトコンテンツ>ランディングページ

ランディングページを見ると、どのページから入ってきたユーザーが多いのか、またeコマース設定済みなら、どこに来たユーザーが購入する割合が高いのかなどがわかります。予告ありのセール日には、セールのLPはもちろんですが、買い物カゴもセッション数の上位に来たりと、ユーザーの実際の行動にうなずかされることもしばしば。想起もしないページたちの上位登場に、私の想像力なんて本当に小さいんだと思い知らされ、面白く好きな項目です。

また、直帰率が高く出た場合、次へ進むことを目的としたページでは、何かユーザーの行動を阻害する要因や、そもそもユーザーの興味関心とずれている可能性も考えられます。改善の余地ありです。反対に見るだけでOKなページでは、直帰率は高くても問題ないといえます。

ポイント③:「どれだけ」買ったのか? (購入分析)

GA確認ポイント:eコマース>概要/商品の販売状況
※eコマースの設定をしている場合

「概要」にはサイト内のコンバージョン率、購買数、収益、数量などが表示されます。商品の売れ行きは在庫状況や価格などでも左右されるので、サイト改善のみで必ず向上できる項目ではありません。しかしサイト全体のコンディションを確認するため、この指標は必ず追っています。

さらに「商品の販売状況」で商品別の販売数量や収益額を見ていると、季節や曜日、施策による売れ行きの変化がつかめてきます。セール日には高単価商品狙い、クーポン締切日前の駆け込みなど。昨年の消費税率引き上げの際は、9月に駆け込み、10月は冷え冷え。がはっきりと出ていました。

なお、GAではなく、ECサイト側に蓄積される購買データを見ても同じですが、グラフや期間比較が簡単に見られるのはGAの利点になりそうです。ただし設定次第ではGAでは正確な購買数が出せない場合もあります。

セグメントせずにeコマースの数値を見ていると、直接サイト改善につなげられる要素は少ないかもしれません。時季や事象による動きをつかんだり、購買動向を把握してマーケティング施策に活かすといった使い方になりそうです。しかし、なにより売り上げの数字はサイト改善のモチベーションになります。上がると素直にうれしいです。

普段と違う動きには要注意

ECではクレジットカード決済が多く使われます。とても便利ですが、残念なことに不正利用も発生します。何かで不正に入手されたカード番号や名義人情報が第三者に利用され、代金はカード名義人に請求されます。カード名義人にその買い物をした覚えはありません。

このような場合、内容次第ではカード会社を通じてショップ側に不正利用分の代金を請求される可能性があります。損失を被ることもあり、できる限り避けたい状況です。

不正利用で狙われやすい商品として、転売しやすいものがあります。たまにしか売れない高額商品が急にまとめて売れたなど、普段と違う状況が発生したら不正利用を疑ってみるのも必要かもしれません。GAでは「eコマース>商品の販売状況」で商品の販売数や収益・平均価格が確認できますが、簡単な操作でそれぞれの項目の昇順・降順の切り替え表示もできて便利です。

もちろん、何かでバズったり需要が伸びたりで、来訪者数や売り上げが急上昇といったうれしい事態もあります。日々売り上げやアクセス数の推移を見ておくことで、通常と違う状態に気づきやすくなります。

さいごに

ECサイトやWebサイトの解析ツールは、誰でも利用できるとても強い味方。初めはとっつきにくい用語もありますが、使わないのはもったいないです。解析結果にはサイトの成果を向上させるヒントがあります。ぜひ、サイト解析にチャレンジいただければと思います。

メンバーズルーツカンパニーでは、Webサイト運用・制作のプロがサイトを診断。あなたのサイトのポテンシャルを発見し活用のご提案をいたします。また、解析ツール導入のご相談にもお応えいたします。お気軽にお問い合わせください。
プロが診断!メンバーズルーツのECサイト診断サービス

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中野

Profile

Webディレクター暦十数年。近頃はGAの数値を見て季節の移り変わりを感じています。趣味はクラシックピアノ。偉大な作曲家たちも喜びを広げるために曲を作ったのかな。などと想像できる良い活動です。 ルーツサポーターとして、メンバーズルーツの活動を支援。

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